【特写】抖音成了公认的带货利器，但然后呢？
抖音在大众视野里的集中性爆发多少让人措手不及。
然而, 事情后续的进展, 同样出乎了意料, 鉴于针对互联网产品的违规内容, 有关部门展开了审查工作, 于是, 抖音于4月11日, 开始关停评论以及直播功能, 当前评论功能现已开放, 而微信朋友圈, 也于4月12日, 开始屏蔽源自抖音、微视、快手等短视频平台的视频连接。
4月13日, 抖音发布了关于平台违规账号以及内容的处罚通告 , 通告表明, 在2018年3月1日至3月31日期间 , 抖音平台总计清理了27231条视频 , 清理了8921个音频 , 清理了89个挑战 , 并且永久封禁了15234个账号。
这在一定程度上意味着, 那些曾给品牌带去流量以及关注的内容, 很难再度产生二次传播以及全民狂欢的连锁效应, 抖音针对新用户的积累, 在舆论环境里或许也比不上从前, 然而这背后, 恰似社交网络时代下广告世界的一个缩影, 广告主既要跟上突如其来的潮流, 又要对各种可能性做好相应准备。
但不能否认, 这半年时间之中, 品牌主和他们的营销代理公司, 没有谁不在谈论抖音, 这一现象级的“带货利器”。
如你所见，海底捞被“玩坏”了。
4月7日, 此火锅品牌于自身微信公众号宣告, 将推出一款名为“抖抖面筋球”的新品, 此新品乃是在面筋球上弄个洞, 把虾滑、鸡蛋以及牛肉粒等食材予以塞进去, 继而投入火锅之中。
那条推送之下, 点赞数量最多的一条读者留言是, “这为源自海底捞‘抖音研发部’的美食” , “抖音研发部”这般叫法给人听上去好似是个颇具神秘色彩的民间组织, 他们还炮制了一种据说是能好吃到令人伤心到哭泣的调料, 另外还有利用调料台上的免费牛肉粒搭配上香菜从而自制出番茄牛肉汤这种搭配方式, 采用四宫格的形式来DIY海鲜粥……
发明这些玩意儿的人们啊, 彼此之间压根儿就不认识。他们在一款名为抖音的短视频应用之中, 上传了这般吃法——在调料碗里头加了一勺海椒, 一勺花生, 两勺香油, 还加了一点蚝油跟葱, 自个儿觉得美味得难以抗拒, 这就是海底捞吃法。抖音用户狐大人, 把这段既算不上美食评测, 又并非料理指南的短视频, 传到抖音上, 标注为“这俨然是我吃过的最好吃的海底捞蘸料”, 结果收获了182.4万的点赞。
海底捞网红虾滑塞面筋
在抖音平台以及其他社交网络那边, 这些“抖音吃法”迅速走红了。如今呢, 海底捞门店里的服务员, 能够很娴熟地给你调制各种各样的“抖音蘸料”。并且, 他们内部还会彼此之间进行讨论以及学习, 就仿佛是自己跟顾客之间存在的一种暗号似的, 双方都心照不宣地在发起一场会影响整个社交网络的潮流。
Coco奶茶店的工作人员也是深知其中门道的。有一条在抖音疯狂流传的Coco奶茶点单视频, 它被形容为“好喝到打开新世界大门”, 其点单内容是焦糖奶茶、青稞、布丁、少冰、无糖。此后, 一旦你拿着手机踏入Coco奶茶店内, 店员与你眼神交汇之后, 大概就能明白你要的是抖音同款了。
难道还有别的吗? 那有着小猪佩奇形象的奶片手表, 有一种带着在奶盖上印着问题答案样式的答案奶茶, 是西安某个旅游景区存在的喝完之后必须把碗给摔碎的酒；当你到淘宝上去搜索“抖音”, 你将会看到各种各样的同款玩具, 就比如说有一只具备会唱歌和会扭动这些功能的向日葵玩具。它曾经是出现在地铁站出口处的小摊或者批发市场里面的, 但是现在贴上了抖音同款这样的标签, 这朵向日葵一时间出现了脱销的情况。
淘宝的抖音神曲定制向日葵
Coco奶茶店与答案奶茶
小猪佩奇奶片手表
固然有不少95后、00后的人已然对这个短视频应用相当熟悉, 然而它形成大规模的品牌效应仅仅是半年之内的事情。自2016年9月上线起到2017年3月初为止, 抖音在iOS以及Android的下载数量仅仅只有1万；直至今年2月底的时候, 其市场渗透率已然超越了14.34%, 这便是说, 如今每一百个手机使用者之中有14个都下载了抖音。
称得上幸运的是海底捞意外取得走红的情况。然而, 实际上品牌们针对这个平台所开展的准备工作, 早在2017年的时候便已然开始了。
传立媒体策划副总监赵昳菁在一年前开始关注抖音。
当时抖音还是个鲜有人知的小众头条系产品, 最早今日头条尝试将抖音打造为一个跟舞蹈有关的酷的平台, 所以最早在平台走红的全是各类舞蹈达人, 年轻人于不同音乐下上传自身原创的手指舞或者参与舞蹈挑战, 这也是赵昳菁最早对抖音产生兴趣的契机。
她所服务的对象是必胜客, 该品牌于去年10月出品了一款通体皆黑的墨鱼汁烤肉比萨, 还邀请陈伟霆担任代言人。此款黑比萨以及陈伟霆散发的潮酷之感, 与抖音当时设定的定位恰好契合, 故而他们同抖音一道筹划了一场名为“Dou出黑, 才够Wow”的挑战活动。年轻人能够选择以《Black Magic》为本拍摄视频, 亦或是拿着任何黑色物件出镜, 如此便拥有参与必胜客抽奖活动的机会。
这是抖音跟品牌之间首次展开的商业合作, 一次仅维持两周的黑色素营销的最后的结果, 让他们颇感意料之外, 在相关话题之下, 你能够看见不少用户所创作的思路新奇独特的视频, 当中有人借助《Black Magic》当作背景音乐去变幻出一场具备视觉特效的魔术, 而另外有人运用品牌所给予的AR店铺背景跳出了一段popping。
这次活动, 在线上参与的人数方面, 达到了3万人, 而在相关话题之下 的视频, 其总的播放量竟然超过了1.1亿。
必胜客x抖音
伴随更多“带货爆款”得以出现, 好多品牌开始察觉到抖音是一个效率更高且更为迅速, 并且成本更低的能够做到曝光的这样一种渠道。
有的是传统的开屏广告、信息流广告, 有的是其他各类视频平台, 它们所留意关注的是那种单向传递, 也就是要让人们知晓品牌以及产品的存在；然而抖音不一样, 它为之造就形成了双向互动以及二次传播的可能性。
针对抖音, 赵昳菁向界面记者作解释, 其表示抖音需要让用户更多去担任传递者的这一角色, 让用户们来产出更丰富多样的话题, 以及更多各种各样的内容。同时, 赵昳菁指出, 市面上根本从来不缺少内容, 然而对于品牌来讲, 好的内容有着极其重要的意义。另外, 赵昳菁强调, 在内容合作当中, 要认真深入思考的是怎样去找到契合品牌的内容, 并且能够基于合作双方的联合, 为品牌创造出富有价值的内容。
能够在极大程度上削减品牌传播成本, 并且提升投资回报比的, 是用户的自发传递。海底捞的网红吃法, 乃是用户自发传递所产生的结果。在这场“全网花式吃海底捞”的挑战当中, 品牌起初几乎没有花费任何预算。用户兴趣, 是天然且有效的传播渠道。
这种传播呈现病毒式, 多少是和抖音的人格化定位有关系的, 还和其低门槛的内容创造方式有关系, 并且和分发方式也是有关系的。
不管是某些简单的生活小窍门, 还是花样繁多的餐饮探索, 均是易于效仿的, 成本也很低, 你只要凭借手中现有的物品, 抑或是在家门口掏钱购买, 便能收获抖音一模一样的款式。并且基于头条体系的抖音, 具备颇为精准的算法规则, 这表明当你在海底捞的视频那儿多逗留了一阵子, 往后一天平台极有可能会迎合心意, 给你推送别的美食自制资讯。
同时，对于品牌而言，抖音带来的不仅仅是曝光。
品牌借助抖音用户自己产出的内容, 去知晓他们所关注的事物, 然后围绕这一具体要点, 在其他平台开展有针对性的宣传活动。
主营鲜榨橙汁自动贩卖机的天使之橙前阵子在抖音红了起来。
这全然称得上是偶然, 有个女孩上传了视频, 且是关于她怎样撩到陌生帅小哥的, 在男孩置身于天使之橙机器前进行扫码操作之际, 她把自身微信二维码放置于男孩手机下方部位, 并且试图促使对方添加自己微信, 即便最终还是被拒绝了。
抖音搭讪视频
抖音搭讪视频
这个纯植根于线下的产品, 以这种方式在抖音自然地植入, 完全出乎品牌负责人李特的意料, 这条视频是她搜到的。李特告诉界面记者, 品牌传统的推广思路是, 用户需要看到什么, 品牌方就推送什么, 忽略了用户端真实的兴趣所在 ；不过在抖音上, 那些原本大家都很熟知的东西, 竟然被用户玩出了新花样。
事实上，抖音也有天然的传播优势。
有着全球范围内部受广告主所青睐之态势的方式, 是主要基于移动端的短视频, 尤其是竖屏信息流的方式。
存在这样一种情况, 年轻人针对竖屏所具备的注意力是更高的。长久以来, 16: 9的横屏被认定为是更契合用户习惯的观看方式, 然而, 直至Snapchat、Instagram Stories出现之后, 品牌主察觉到, 当人们借助智能手机去观看诸如Snapchat短视频这类内容时，同向阅读能够促使图文与视频在同一信息流里呈现, 并且握持所带来的感觉以及沉浸感都更佳，就在这一时期, 竖屏广告开始流行起来。
由抖音给出的数据可知, 竖版视频能使视觉注意力提升至两倍, 点击率提升幅度为一点四倍, 互动率上涨了百分之四十一。你说不定早就在抖音里看过那些第一视角竖屏呈现的“假装是男友”的小哥哥们, 他们看上去恰似正对着手机前的你来展开撩拨——部分品牌于尝试与消费者进行平等化沟通的广告里, 会选用第一视角的竖屏形式去投放广告, 像丰田汽车的“新垣结衣是你女朋友”那一篇, 还有PANDORA的“陈柏霖站在你家门口告白”系列。
陈柏霖在你家门口告白系列
新垣结衣和你说晚安系列
移动端短视频的广告价值增速, 甚至呈现出有超过长视频的态势。依据艾瑞咨询, 因头部长视频广告资源, 比如影视剧、综艺等稀缺, 移动短视频凭借自身具备的高流量, 以及高承载量, 还有传播方面呈有的长尾效应, 从而获得了更多品牌的营销预算。
然而, 当众人都将目光聚焦于这个新兴的热门平台之际, 那些广告主或多或少都感觉内心笼罩着些许不快之感交织掺杂着的隐隐作痛之状。
此平台所需的着实是堪称全然各异的思路, 即便有着极为巨额的预算, 再有无比精美的制作, 甚至哪怕是一回相当贴切的追热点之举, 也都无法确保于抖音之上能够走红。
它有自己的一套运营逻辑。
在必胜客跟抖音的合作里面, 传立团队耗费三个月来筹划, 仅仅在挑选合作的KOL这件事上, 就花费了他们比以往还要多的时间。
以抖音的KOL来说, 和微博大V存在显而易见别样之处；虽说颜值方面, 在各个平台都可算作是有促使加分的因素；然而对抖音来讲, 考量“趣味”存在着更多不同层面。
赵昳菁对界面记者说, 在其他平台找KOL时会去看其量级, 像是有多少粉丝, 以及同期有没有一些热点。但在抖音, 会更关注内容, 比如有的人特别擅长手指舞, 或者在某一领域很突出。他们花了大量时间看抖音视频, 筛选符合黑比萨潮酷主题的合作对象。
最后他们找来的KOL当中, 有个名为“Hana大喵哥”的女孩, 其微博粉丝有5719个, 然而于抖音却有着40多万粉丝以及100多万点赞。她在抖音的头衔是“超酷的运镜smooth玩家”, 运镜乃是拍摄视频之际通过镜头推移、剪辑去切换画面, 运镜smooth通常之意为一条视频能够完美无缝地切换镜头、契合音乐且手稳。这个原本小众的拍摄术语也是抖音将其带火的。
最初由Hana创作, 后经大喵哥接力而成, 最终为黑比萨所呈现的, 是这样一条内容: 它有着“运镜smooth”的特质, 具备十足具有抖音风格, 是什么特点呢, 镜头切换速率极快, 并且与音乐达成了完美契合, 整体观感可称够酷。而她于近期所推送的, 是与OPPO相关的一则运镜广告。
李特将那些颇具潜力的抖音网红称作“民间奇人”, 长相普通的素人或许因戏精体质而受到追捧, 能做出各种形状的好看煎蛋也能走红, 有个叫“大头大头下雨不愁”的男孩凭借各种捉弄亲妹妹的内容成了有超千万粉丝的抖音网红。
虽天使之橙于抖音走红, 并非品牌主动策划所致, 然李特自去年始, 便在抖音有意去搜索相关内容, 她所用关键词并非橙汁, 亦非品牌名, 而是“搭讪”。
“在我们所做分析的后台数据之内, 年轻群体属于我们规模颇为庞大的受众”, 李特讲道, “这一群体对于陌生人进行搭讪并不加以抵触, 我在当时便产生了一种想法, 觉得这个或许存在可供好玩的点加以发掘的情形。”。
抖音的另一个热门话题是和陌生人搭话, 有个经典的抖音挑战, 走到陌生人身旁伸出手说, “把手伸出来, 我给你个东西”, 等对方伸出手时问他/她, “我, 你要不要? ”。
就算是这个乍一看并非商业化的话题, 品牌照样有内容能够去挖掘, 李特发觉, 对于天使之橙而言, 用户除了会发布机器鲜榨橙汁的过程视频外, 还有一个情况就是在搭讪或者加对方微信之际偶然出现的露出, 年轻人对于这种形式的露出并不觉得反感。
抖音经典搭讪合集↓
然而, 抖音给品牌带去的曝光互动, 这既是它的长处, 可同样也是其短处, 在用户参与度得以提升之际, 和品牌产品的硬性关联以及实际转化率究竟有多少呢。没有人能够肯定地说抖音上那些热烈高昂的评论以及挑战究竟产生了多少实际的购买行为。
“于抖音那儿消费者仅是存有滑的习惯, 除点赞之外并无太多点击的习惯哩”, 赵昳菁讲道, “这般以浏览以及创作为主要方面的平台, 更多的是借助内容去塑造品牌形象、以及和用户展开互动咧, 较难以界定它与销售的那种直接关系。”。
站在必胜客的角度来讲, 这样一种以新鲜有趣的模式与消费者开展互动得到的结果之中, 更多呈现出来的是声量以及品牌好感度。很难确切地指明由于抖音这一平台从而进入店内去购买黑比萨的人数究意是多少。她进一步补充道, 当然要是内容构思得非常巧妙不错, 也能够对销售起到带动推进这样的作用, 像海底捞的情况就是如此。
对此抖音在今年开始了商业化变现和电商试水。
官方将内嵌广告直接进行引流, 并且开始对达人购物车功能展开内测工作, 在右侧增添了购物车图标, 该图标可直接链接到淘宝进而实现购买。此举对于一些强关联的大众消费品以及日用品而言, 多少是具备引流作用的, “民间赢家”小猪佩奇手表在淘宝的大卖情况多少能够当作参考。
小猪佩奇奶片手表, 因其“戴上就是社会人”而在抖音走红, 淘宝的零食商, 一下子发现了其中的商机。
当界面记者向销量最高的那家“优优零食”询问, 这个是不是和抖音同款完全相同的社会表时, 客服回应称, 戴上它能稳固一下社会地位, 且不影响开法拉利。他们还会在快递盒子上亲手绘画小猪佩奇, 用这种有点俏皮的服务方式, 同其他售卖一样手表的商家区分开来。由于销量极其火爆, 当下所有店铺订单都不存在现货。
抖音同款社会表
只是, 品牌所需考虑的存在更多情况。当话题参与传播无需高额成本之际, 用户产出的内容愈发鱼龙混杂, 这对品牌而言, 可能会产生负面影响。
李特称, 那些搭讪视频能够增添天使之橙的趣味性, 只是硬相关程度较低, 关于是否会产生负面影响, 他们正在内部展开讨论。而这种负面影响, 有可能存在于用户彼此间的自发模仿当中。
雪佛兰同抖音展开合作, 发起了“在抖音做最不抖的事”挑战, 然而实际呈现的效果, 或许压根就没办法称得上是能让人觉得满意的, 为啥呢, 因为人们上传了好多和汽车以及雪佛兰的品牌所具备的那种特有的性质之间, 完全没啥联系可以去关联得上的视频。
另外一个问题是, 平台自身所具备的那种并非稳定的特性。当抖音处于极为火爆的状况之际, 针对其没有内涵、耗费时间这类负面效应的探讨, 从来就未曾停止过。
依据官方给出的数据, 抖音用户每天的平均消费时长超出了一小时, 这表明年轻人在上面耗费大量时间, 为品牌做广告创造了机会, 然而这也意味着, 这个过度娱乐的渠道有朝一日可能会像它快速走红那样, 快速地消失。不但如此, 甚至还会碰到 一些意想不到事件。
使得抖音舆论环境变得不利的这一番审查与整改, 在微博以及微信平台上的传播受限, 进而影响了内容的传播效果。
有一些品牌, 它们对于这件事情的反应并非一致, 这种情况多多少少是和它们期望达成的诉求存在关联情形的。在某个大众服装品牌的公关营销团队内部范围里, 目前依旧处于对抖音这类短视频应用进行研究的状态之中, 原因在于在这个平台之上已经累积起来了一批年轻受众群体, 这些被累积起来的年轻受众群体所形成的使用黏性以及关注度焦点状况, 在一时间之内或许还都不会出现消失的情况——尽管在后面的时间里不能去评论用户体验是否会出现有所下降的状况。
又有一个国际连锁餐饮品牌, 停下了自身的抖音计划。该公司的市场营销团队曾打算于抖音发起挑战赛, 投放广告, 还邀请KOL来做新品推广等。然而在这一轮整顿里, 他们觉得抖音的舆论氛围易于带来不良效应。以至于自身的品牌形象也会跟着受到损害。
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中探讨过电视的蓬勃发展, 它重新界定了社会运转、公共表达的方式。这种单一的图形化语言, 致使人们渐渐失去了严肃阅读、深入思考的能力。自此, 所有公众话语都以娱乐、消费主义的形态呈现。其后果是, 我们变成了一个娱乐至死的物种。
尼尔·波兹曼写道: “在一个科技发达的时代里, 致使精神毁灭的敌人更有可能是笑容满面之人, 而非那种乍一看便会让人心中生疑与仇恨之人。”抖音这类使人们难以停下的娱乐性短视频应用, 是否算作类似的呼应呢? 这道题不存在绝对答案。
身处这个渠道变化极为迅速的时代, 人们时刻都处于探索之中, 探索着怎样能够这般迅速地跟上潮水前行的方向, 并且还忙着学习怎样去应对极有可能会遭遇的风险以及意外情况。
李特很坦诚地表示, 我们向来一直都想着要为天使之橙找出一种跟海底捞相同的网红吃法, 只是没那么轻易就能够找得到。
没有人不明白, 当下于抖音这个平台之上, 基本上没有再度出现此种现象级存在的营销类事件的可能性了。
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